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艺人经纪运营策略

作者:2019-01-03 01:00文章来源:未知

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【题目】国内艺人经纪人运作模式探究
【第一章】经纪人运营方式探讨引言
【第二章】中国内地艺人经纪的实践分析
【3.1】艺人的三重属性
【3.2】艺人经纪的三大特性
【第四章】艺人经纪运营策略
【结论/参考文献】国内艺人经纪管理研究结论与参考文献

  

第 4 章 艺人经纪运营策略

  经纪公司常常围绕艺人建立一整套涉及猎寻、选拔、培养、定型、包装、市场测试的打造系统。但从目前的状况来看,大多数经纪公司运营不规范,本章将从艺人经纪运营的产品生产、市场管理、品牌传播三个维度分别提出相应策略。

  4.1 艺人经纪的产品生产策略。

  艺人作为一种经验型技能文化资源的载体,是经纪公司生产培育的一种文化产品。产品生产是艺人经纪运营的基础,成熟的艺人生产机制能把一个人从外形到技能甚至到思想进行重塑,完成一个人的制度化。我国的艺人经纪产业亟需一套成熟的产品生产策略,生产和培育高素质艺人,为影视娱乐产业链稳定输送新鲜血液。

  4.1.1 基于艺术创作主体和观照对象要求,进行人才选拔。

  人才选拔是艺人经纪的产品生产的第一步,决定了艺人产品质量的起点,其重要性不言而喻。笔者在与艺人经纪从业者交谈中得知,近几年,由于影视市场资本的涌入、片酬的大幅提升,艺人行业变得愈加浮躁,为挣“快钱”投身演艺圈、缺乏职业素养的新人比比皆是。如今内地的艺人新人入行门槛较低,艺人经纪产业还尚未建立起成熟的新人选拔及艺人筛选机制。

  对标国际,韩国 SM 娱乐公司的人才选拔有四大途径(选秀活动、星探发掘、毛遂自荐、SM Academy),对 10-22 岁的青少年进行声乐、舞蹈、演技、外语、礼仪、自我管理等多方面的考核,严苛至通过率只有 1:800;日本杰尼斯事务所采用的是艺人养成模式,其新人候选人年纪更小,也要经过过审率仅为 10%的两轮审查及才艺考核、面试。

  在人才选拔上,内地的艺人经纪行业亟需建立一套更为严谨全面的遴选及淘汰标准,以作为艺术创作主体和观照对象的要求,考核不止颜值、身材及艺能,更包括心理层面的价值观、职业观、抗压能力,对演艺工作的热情、对粉丝的感恩态度等等。

  4.1.2 基于文娱市场需要,开展专业培训。

  当下中国艺人市场存在巨大的供需缺口,与艺人经纪产业没有形成规范的专业培训体系密不可分。事实上,国内大多数艺人经纪公司的运作模式停留在消费艺人流量的阶段,其业务基本局限于“根据影视作品的需要,签订相应的艺人合约”,俗话形容为“吃现成的”。演艺人才的培养任务自然就落在了高等艺术院校身上,而其输送的人才远远满足不了娱乐行业对人才的大量需求;不少素人参加综艺选秀节目获奖后“一夜成名”却“昙花一现”,与经纪公司签约后的专业培训不作为息息相关。

  综上所述,要想保证艺人产品与文娱市场的紧密契合,艺人经纪产业应形成规模化、标准化的专业培训体系。在艺人培训方面,韩国娱乐工业下的练习生模式值得我国借鉴。韩国的偶像艺人一般通过 SM、YG、JYP 等娱乐公司以“工业化”的方式进行批量生产。这些大型娱乐经纪公司为练习生提供标准化的高强度专业培训,每天 8小时以上的课程包括声乐舞蹈、形体礼仪、外国语言等,最大化发掘练习生潜能,再以个性化的培训有针对性地弥补个体不足。培训过程中采取末位淘汰制,并定期组织考核。偶像艺人的普遍练习周期为 3 至 4 年,其中也不乏培训 8 年才出道的练习生。

  这种以市场为导向、模式化流水线式的专业培训体系,使得艺人在出道前就积累了较全面的演艺能力,在正式面向市场时不管从外貌气质还是从专业艺能角度都无可挑剔,为娱乐产业源源不断输送优质优质艺人。

  4.1.3 基于媒介品牌构建要求,培育专业素质。

  在社会化传播时代,艺人品牌受到公众监视与舆论影响越来越强,艺人形象的优、缺点都会被无限放大。在这种情况下,艺人的专业素质要求也越来越高。艺人经纪产业需以媒介品牌树立要求对艺人产品进行形象塑造和专业素质培养。

  一方面,加强艺人产品的品质内涵培育,除了基本的道德准则及从业素质外,类似待人接物、情绪控制等等的个人素养培训也不可少,以保证艺人形象的尽量完美和无瑕疵;另一方面,基于艺人产品及品牌的长期性,专业人设比简单粗暴的基础人设更为可靠,巩固并放大某一专业特性,对艺人进行相应的专业素质培养。

  4.2 艺人经纪的市场管理策略。

  艺人经纪活动也是一种市场活动,全方位的市场调查、精准的市场定位必不可少,市场管理更要随大众心理机制、文娱市场变化等等不断调整。

  4.2.1 按照大众社会心理机制与规律,注重艺人培育成长性。

  艺人经纪不能脱离市场受众而独立运营,观众不断成长和迭代,艺人培育也需注重成长性。

  根据大众社会心理规律,人作为社会性动物,都会向外寻找价值认同,对于喜欢的人或物,易产生投射与移情。比如近几个月火爆的游戏《恋与制作人》、《旅行青蛙》都很好地契合了受众的价值认同感,利用养成及陪伴机制提升受众粘性。艺人经纪行业亦如此,维系粉丝需要使他们认为艺人的梦想就是自己的梦想,艺人在成长就是自己在进步。所谓“陪伴是最长情的告白”,见证艺人从青涩稚嫩起步一路跌跌撞撞最终成为闪耀的那颗“星”,艺人生涯的成长性会激发粉丝强烈的价值认同感。

  4.2.2 根据文娱市场的变化与要求,注重艺人生产针对性

        正如一般商品的市场管理策略,消费者的消费行为在升级、市场竞争格局在变化,商品本身也需不断升级以契合新的市场需求。为避免盈利线的失衡和坍塌,艺人经纪也应对标变动着的文娱市场,进行市场调研、受众定位和喜好分析,关注艺人生产的针对性并及时调整。日本艾回(Avex Grope)经纪公司部长保屋松靖人就曾提出:“我们必须先知道粉丝们到底需要什么,再去制作针对性的产品”[22]。日本经纪公司会通过每年至少四次的粉丝调研,对受众喜好及粉丝需求进行详尽的数据收集及分析。

  4.2.3 运用多种手段,注重艺人价值实现“范围性”。

  为契合受众更多需要,拓展更为深广的社会、市场影响力,笔者认为艺人经纪的盈利模式可更加多元化,如下探究了商业模式创新的三种新思路:

  4.2.3.1 单个艺人产品的利润倍增模式。

  互联网媒介技术的发展为艺人经纪提供了更多变现渠道,单一艺人产品可垂直向延伸实现更多可能。比如,“线下+线上直播”的新型演唱会、锁定核心付费用户的粉丝俱乐部、周边衍生品的开发等等。

  4.2.3.2 艺人系列产品延伸模式。

  打造多栖艺人、全方位开发艺人价值,持续创造版权,实现多维变现方式。唱而优则演,甚至演而优则导……艺人的跨界门槛不是很高。艺人在某一领域人气的提高都可促进商业价值的提升,形成一个良性循环。

  4.2.3.3 艺人品牌拓展模式。

  艺人是经纪公司的无形资产,当艺人走红,商业价值的提升不仅局限于单一艺人品牌,还可辐射到整个经纪公司品牌。团体绑定、艺人提携等都是艺人品牌常用的拓展方式。

  4.3 艺人经纪的品牌传播策略。

  在消费升级时期,大众消费的对象不再是商品本身,而是符号与品牌。艺人经纪的品牌传播也应转变思路,由艺人形象价值的建立上升为整体品牌的塑造传播。

  4.3.1 跟随社会文化变迁,注重艺人品牌塑造新颖性艺人品牌的塑造具有浓重的社会性。不管是“人设”也好、形象定位也好,背后隐藏和折射的是集体想象和大众情感。社会在变,受众口味和需求也在变化。艺人品牌的塑造也应因时而变,因事而变。比如 70 后、80 后喜欢的艺人形象大多具有反叛特点,而 90 后、00 后则更倾向于单纯乖巧的艺人性格。北京大学心理学博士李松蔚针对粉丝心理研究的成果表明:因为上一代年轻人的成长过程中一直受到集体主义等主流规制与文化的束缚,他们渴望找一个出口去释放压抑的情绪,所以选择的偶像一般是极具个性特征的艺人。然而 90 后、00 后的成长环境发生了翻天覆地的变化。“他们生活在一个消解、解构、什么都无所谓的文化环境里,叛逆有什么了不起?美好、积极、纯粹的情绪反而是他们渴望的稀缺品[23]。”

  由此可见,艺人品牌塑造要注重创新性与时代感。在树立媒介形象时,要注意另辟蹊径,提升艺人品牌的新颖性及可识别度,而不是把之前走红的模板复制粘贴套用。4.3.2 重视参与、体验,提高艺人与目标用户互动性互联网缩短了用户与艺人之间的距离,使粉丝成为艺人经纪中不可忽视的强大力量。粉丝消费艺人产品,为艺人贡献出前所未有的人气,粉丝的数量、购买力和购买意愿又成为广告主衡量艺人商业价值的参考,成为影视片方的票房参考。由此,艺人与目标用户间的互动性越来越重要,提高用户粘性即是提高艺人“业绩”。

  线下粉丝见面会、微博评论“翻牌子”、直播平台送福利……吸引大众体验、粉丝参与的传播活动已数不胜数,也将在艺人经纪的实践中接受考验。未来,艺人经纪应加强情景体验、社群参与等新形式整合粉丝经济,给目标用户提供更好的交流平台,有效沟通,挖掘粉丝经济的更多可能。

  4.3.3 运用新媒体手段,进行艺人形象立体、整合传播。

  随着新媒体技术的发展,传播环境、语言范式都发生了巨大变化,大众信源更趋于多元。对于艺人经纪的传播工作而言,既是机遇也是挑战。

  传统的艺人宣传模式被颠覆,通过主流媒体的单向传播效果大打折扣;舆论更加难以管控,危机公关缺乏行之有效的解决方案……但是层出不穷的媒介形式也为艺人的传播推广提供了更多机会,比如短视频、直播平台等等,艺人走红模式不再单一。

  我们应该充分利用多元化的新媒体环境,叠加多平台大体量的内容传播力,全面塑造艺人形象,吸引更多受众,发掘品牌传播的更多可能。

  4.3.4 利用 IP 特性,推广艺人及其文化产品价值内涵。

  在互联网娱乐时代,IP 的跨界运营、文化产品的连接融合现象明显。近几年来,以 IP 为核心、实现 IP 跨界运营的互动娱乐内容逐渐增多,如文学、影视、音乐、游戏、动漫等。依托中国人口红利和粉丝经济的形成,当红艺人可被视作“行走的 IP”。如今,我们绝不能把艺人单单当作一个普通产品来看待,而是要作为重要的内容载体,推广艺人及其文化产品的价值内涵。由于艺人的特殊属性及自带流量,艺人 IP完全可以成为泛娱乐产业中聚合粉丝情感的关键连接点。围绕 IP 为核心的“泛娱乐”布局现已成为我国文娱产业的大势所趋,艺人经纪行业应将 IP 思维运用到品牌的运营中,不过度消耗艺人产品,做艺人 IP 的深度开发、叠加更多价值。

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