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艺人经纪的三大特性

作者:2019-01-03 01:00文章来源:未知

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【题目】国内艺人经纪人运作模式探究
【第一章】经纪人运营方式探讨引言
【第二章】中国内地艺人经纪的实践分析
【3.1】艺人的三重属性
【3.2】艺人经纪的三大特性
【第四章】艺人经纪运营策略
【结论/参考文献】国内艺人经纪管理研究结论与参考文献


       3.2 艺人经纪的三大特性

  3.2.1 以人为产品的人文性

  艺人经纪公司不同于传统生产制造业,也不同于一般的文化服务型企业。艺人经纪公司除了拥有一般经纪公司共有的中介性以外,它所从事居间经纪的产品,是极为特殊的产品——艺人的人力资本。艺人经纪公司从事对人力资本的专用投资和生产活动,所以人文性是艺人经纪的第一属性,具体有如下 4 个特点:

艺人经纪的三大特性

  3.2.1.1 人才为核心资源。

  文化产业的核心竞争力是人,艺人经纪行业更是如此。所谓艺人经纪,是围绕艺人展开的一系列生产、包装及营销工作,其核心是艺人本身。由于每位艺人具有个体特殊性和不可替代性,艺人资源成为本土影视产业开发与运营的核心竞争力,具备艺术表现力、商业价值的人才难能可贵,是艺人经纪行业的核心资源和争抢对象。

  3.2.1.2 投资、投入的长期性。

  据业内人士透露,开设艺人经纪公司已经属于不折不扣的重型投入,不仅包括基础设施如装修和培训开支,还有庞大的影视制作投入,在这个过程中,如果没有资本的支持很难谈发展。面向新人,经纪公司要提供艺能及素养培训,针对成熟艺人也需大量资源投入,定位及包装推广都消耗着公司资本,且这种投入具有非常强的人力资本专用性特点,无法转嫁到其他艺人身上。同时,艺人的发展具有非常大的不确定性,走红路径并非完全客观、有迹可循,几十上百个艺人里都不一定能出一位当红巨星,对人的投资风险极大。通常情况下,艺人经纪都需要长期性的投资、投入。

  3.2.1.3 生产过程的人文性与商品性交织。

  本质上,艺人经纪是以“人”为本的服务行业。在艺人的生产过程中,感情植入和对“人”本体的关照必不可少。无论是传统艺人经纪时期的师徒关系、家长体制,金牌经纪人王京花会细致到关注艺人住宿标准、洗澡水温度;还是当下新型经纪公司壹心娱乐杨思维表达的“作为经纪人最重要的,在于艺人是否相信你”,人文性是艺人生产绕不开的一大特征。

  然而,资本的趋利性、企业的基本属性经济性和营利性也必然导致艺人被当成“商品”以盈利为目的来生产以获取最大价值。经纪公司可以独立经营一位艺人,也可以经营多位艺人,甚至将众多演员打包成“艺人包”,捆绑出镜或组合宣传。

  3.2.1.4 关注产品的内涵培育。

  对于消费者而言,产品的品质品牌内涵有利于消费忠诚度的提升,消费者也更愿意支付产品溢价。对于观众而言,所谓“始于颜值,陷于才华,忠于人品”,艺人的演艺技能、品质内涵是“圈粉”、“固粉”的重中之重。

  反之,我们也经常看到吸毒、酒驾等事件对艺人造成的演艺生涯的巨大打击。艺人作为公众人物,不违背社会道德标准是底线,由于观众会对艺人产生情感投射,类似“礼貌”、“努力”、“执着”、“坚持梦想”等特质也更容易赢得大众的普遍好感。在这方面,韩国的经纪公司及练习生模式提供了很好的参考,艺人出道前以练习生身份进入经纪公司,接受为期数年的唱歌、跳舞、表演、主持等艺能培训以及仪态礼节等艺人素质和心理课程,以保证艺人产品在正式推出市场之前已打下良好的品质内涵基础。从长远来看,艺人产品的内涵培育在很大程度上直接影响其盈利长效性。

  3.2.2 经济效益为主兼顾社会效益的双效益性。

  商业逻辑对社会生活、艺术创作的影响与渗透不可谓不大。某种程度上对于经纪公司而言,艺人就是“摇钱树”。当下正值艺人片酬不断刷新上限的时期,艺人经纪业务是娱乐产业的重要盈利板块。

  经济权力的统治力及主导性在艺人生产上以一系列的行业数据及市场指标表现出来,影视作品的票房/收视率/点击量、新闻曝光量与关注度、社交媒体上的粉丝量及话题参与度等直接决定了一位艺人的行业地位及商业价值。这些商业指标代表的经济利益让企业们趋之如鹜,纷纷推波助澜地生产迎合大众口味的艺人产品,甚至不断试探主流意识形态的底线,以牺牲社会利益为代价不断制造与炒作低俗、猎奇的艺人内容。与此同时,越来越多艺人参与到公益活动中甚至成立了自己的慈善基金会。

  由此可见,艺人经纪以经济效益为主兼顾社会效益的双效益性,具体有如下 4 个特点:

  3.2.2.1 用户为先的取向。

  对于一般制造业来说,生产产品首先要考虑满足用户价值、符合用户场景。艺人经纪行业亦如此,生产艺人产品首先遵循用户为先的取向。

  艺人地位得以确定的最终保证来自大众的认可及肯定,事实上,早期电影明星的诞生就源于大众的支持与狂热,好莱坞电影工业的明星制也是在观众的消费推动中逐渐建立起来的。“影迷们对演艺明星几近疯狂的欢迎,对于电影产业链的所有集团或个体来说都是一个巨大的意外。大家都没有预料到这种现象的发生,也没有人对之后的结果或影响有过任何程度的准备”,“只要明星在电影上一出现,消费者就把制片商和放映商抛在了脑后……自此之后,善变且难以捉摸的广大观众便掌握了文娱产业的发展方向[20]”。

  艺人在影视作品中的参演或媒体上的亮相只是艺人生涯的开始,只有俘获用户并获得广泛认可,艺人才能真正立足并在影视文娱产业链中发挥作用。特别在当下新媒体极速发展的媒体变革时代,用户除了可以通过票房、收视率/收听率、发行量等传统渠道对他们喜爱的艺人表示支持,更可以通过网络表达对艺人的爱憎,在社交媒体上形成共识圈层以强大的网络民意制衡其他元素。显然,大众已成为影响艺人生产链条的一股重要力量。

  3.2.2.2 规模经济的方式。

  西方经济学中,“规模经济效益”常被用于研究企业经济,通过扩大生产规模可引起边际成本降低,实现经济效益增加。艺人经纪行业亦遵循此规律,以规模经济的方式从事艺人产品的生产活动。

  近来,爱奇艺网综《偶像练习生》的火爆使国内大大小小的新型经纪公司浮出水面,其中,以乐华娱乐为代表的标准造星流水线模式下的经纪公司受到广泛关注,并引起了业界对来自韩国娱乐业练习生模式的思考。普遍意义上,练习生模式是以组合方式选拔、培训艺人及安排出道,差异化精准定位艺人并“组团打包”以实现风险分散及单人成本把控。与“偶然”造星相比,这种流水线式偶像工业打造方式不仅能稳定标准化地输送艺人产品,更采用批量培养、分散投资的规模经济运作方式,达到商业价值最大化。

  3.2.2.3 市场主导的规律。

  艺人经纪作为文化产业,遵循市场主导的规律与原则,艺人产品的生产、包装和售卖都以满足当下的市场需求为目标。一方面,坚持以市场为主导,艺人经纪遵循“可售卖”的商业规律。例如在“小鲜肉”的男色消费时代,艺人生产中更注重外形培育;在唱片市场不景气的当下,对音乐艺人的培育追求歌舞双全,更注重舞台表现的整体视觉效果等等。另一方面,市场偏好存在起伏、变化,艺人经纪产业审时度势,顺应市场进行转变。例如艺人神秘感转化为亲和力,“高冷范儿”艺人转为“逗逼范儿”等等。

  3.2.2.4 社会效能的兼顾。

  艺人经纪的突出特点之一,是在追求经济效益的同时对社会效能的兼顾。艺人经纪产业不仅生产艺人产品,也是在重金打造着文化消费符号。艺人产品一经推出,就接受着社会舆论的监督,其社会责任、社会影响在某种程度上直接决定了艺人产品的升值或贬值。比如劣迹艺人被封杀、商业价值归零;而社会影响积极的艺人更易获得品牌主青睐,拿到商业代言机会等等。由此,发挥社会效能成为艺人经纪的一部分,甚至“艺人公益”成为艺人产品生产与包装过程中的必修课。

  3.2.3 媒介生产与传播的品牌性。

  影视艺术作品作为影视娱乐工业下生产的产品,同时也是大众文化艺术消费品,从品牌角度展开影视生产与营销是现代传媒(影视)产业的重要环节,而艺人作为影视作品的必备元素及重要看点,其本身所代表的品牌效应有着巨大的市场潜力。

  3.2.3.1 关注社会认同。

  艺人的品牌内涵,究其实质,是某种大众审美或特色圈层文化的浓缩汇聚。艺人品牌得以建立的前提,一定是品牌内涵契合观众诉求与社会认同。比如早些年间登上《时代》封面的选秀明星李宇春,汇聚的是社会对“草根”崛起、平民追梦的情感认同;知性女神高圆圆,凝聚的主要是都市群体对于文艺清新知性美的理想投射;少年成名的偶像男团 TF boys,凝练的主要是女性受众对于陪伴参与美少年成长的感情诉求。

  在品牌塑造的过程中,关注社会认同、贴合受众心理,艺人符号就有了经济价值和社会意义。我们也就不难理解近些年“小鲜肉”们的火爆现象,正是由于当下社会,女性渴望温暖、体贴的心理需求。而中国男性传统形象被包裹在父权的威严之下,对女性产生一种天然的压迫感,少了亲近感,增加了距离。“小鲜肉”们温暖、体贴、亲近的形象气质让女生获得一种平等的尊重。

  3.2.3.2 偏重特色建构与形象打造。

  品牌价值作为产品附加值,通常存在于消费者意识中,尤其在消费升级的当下,消费者的购买行为不仅会考虑商品的使用价值,他们更偏向品牌个性及形象与自己相契合的产品。事实上,消费者喜欢的品牌是他微妙的心理需求的折射。在人群中,个性鲜明者容易脱颖而出,同样,只有具有消费者所欣赏个性及形象的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。艺人品牌亦如此,每个成功的艺人都有其成功的品牌标签。在信息过载的当下,消费者的注意力弥足珍贵,没有独一无二的标签将很难让人记住。网络上曾经盛传一个段子:“请将张馨予、张予曦、张涵予、张韶涵、张含韵、张歆艺、张艺兴、张辛苑、张歆怡、张钧宁的照片和名字连线”。反观之,若艺人不具有足够鲜明的特色,将很容易导致模仿,造成艺人品牌被稀释。

  3.2.3.3 注重互动、体验传播。

  在(传统媒体)大众传播时代,传统艺人经纪中的品牌传播模式一般都是按照“演艺作品—大众媒体关注—话题营销”的运作流程,再加上经纪公司包装的链条发展,第 4 章 艺人经纪运营策略经纪公司常常围绕艺人建立一整套涉及猎寻、选拔、培养、定型、包装、市场测试的打造系统。但从目前的状况来看,大多数经纪公司运营不规范,本章将从艺人经纪运营的产品生产、市场管理、品牌传播三个维度分别提出相应策略。

  4.1 艺人经纪的产品生产策略。

  艺人作为一种经验型技能文化资源的载体,是经纪公司生产培育的一种文化产品。产品生产是艺人经纪运营的基础,成熟的艺人生产机制能把一个人从外形到技能甚至到思想进行重塑,完成一个人的制度化。我国的艺人经纪产业亟需一套成熟的产品生产策略,生产和培育高素质艺人,为影视娱乐产业链稳定输送新鲜血液。

  4.1.1 基于艺术创作主体和观照对象要求,进行人才选拔。

  人才选拔是艺人经纪的产品生产的第一步,决定了艺人产品质量的起点,其重要性不言而喻。笔者在与艺人经纪从业者交谈中得知,近几年,由于影视市场资本的涌入、片酬的大幅提升,艺人行业变得愈加浮躁,为挣“快钱”投身演艺圈、缺乏职业素养的新人比比皆是。如今内地的艺人新人入行门槛较低,艺人经纪产业还尚未建立起成熟的新人选拔及艺人筛选机制。

  对标国际,韩国 SM 娱乐公司的人才选拔有四大途径(选秀活动、星探发掘、毛遂自荐、SM Academy),对 10-22 岁的青少年进行声乐、舞蹈、演技、外语、礼仪、自我管理等多方面的考核,严苛至通过率只有 1:800;日本杰尼斯事务所采用的是艺人养成模式,其新人候选人年纪更小,也要经过过审率仅为 10%的两轮审查及才艺考核、面试。形成艺人品牌并吸引粉丝喜爱。粉丝处于整个娱乐产业链条的末端,仅仅作为作为娱乐产品的终端消费者进行有限的事后干预,话语权极低。

  进入社会化传播时代,粉丝力量日趋强大,他们与艺人之间从单纯的“仰望与被仰望”的关系转变,变成了一种协同互动式的关系。粉丝经济在信息传播技术的发展、移动互联网的普及下应运而生。如今的粉丝们慷慨地花费时间和金钱,通过自产新闻、社交媒体互动、微博超级话题、艺人打榜平台等等将影响延至上游,他们参与艺人发展走向,以前所未有的程度介入到艺人经纪中。在这种情况下,艺人品牌的塑造脱离不了粉丝的“编码”与“再编码”,艺人经纪的互动性、体验性日趋加强。

  3.2.3.4 注意品牌塑造与维护。

  知名度、关注度是衡量艺人商业价值的重要指标,也是划分艺人当红与否的最直观标准。在“长江后浪推前浪,一不小心就 flop”的娱乐圈,为了保持热度、提升品牌价值,仅靠几张专辑或参演几部作品是远远不够的,持续有效的公关传播是保持和提升艺人品牌形象的必备法宝。

  拿电影艺人来举例,早在电影的默片时代,出品商就善于利用媒体为艺人进行形象包装和传播造势,在宣传角色的同时不忘散布与艺人私生活相关的轶闻八卦,比如梦露与肯尼迪的隐秘恋情曾经轰动一时,成为各大新闻版面的头条。在国内,2012年华谊兄弟就成立了一个颇具规模且专业化管理的公关形象部门。这个部门拥有相当高端的人才结构,业务范围主要为艺人形象包装及品牌推广。工作团队具备非常强大的项目策划、媒体公关以及形象包装能力,帮助艺人构建公众品牌形象,尤其是在艺人陷入负面新闻时,他们会及时策划并执行危机公关[21]。

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