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中国内地艺人经纪的实践分析

作者:2019-01-03 01:00文章来源:未知

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【题目】国内艺人经纪人运作模式探究
【第一章】经纪人运营方式探讨引言
【第二章】中国内地艺人经纪的实践分析
【3.1】艺人的三重属性
【3.2】艺人经纪的三大特性
【第四章】艺人经纪运营策略
【结论/参考文献】国内艺人经纪管理研究结论与参考文献

  
 

第 2 章 中国内地艺人经纪的实践分析

  2.1、 艺人经纪发展历程。

  20 世纪 80 年代至今,我国艺人经纪行业的发展不到短短 40 年。笔者综合考虑我国法律法规、宏观政策的变化及行业内大事件,梳理出我国艺人经纪发展的三个阶段:20 世纪 80 年代到 1994 年的艺人经纪雏形时期;1995-2004 十年间的传统艺人经纪时期;2005 年至今的艺人经纪再探索时期。

中国内地艺人经纪的实践分析

  2.1.1、 “走穴”现象蔓延,艺人经纪雏形初现。

  中国内地的文娱演艺业起步相对较晚,上个世纪末,艺人经纪萌芽才得以出现。20 世纪 80 年代,以演员为主的不少知名艺人以个体形式到全国各地演出。这种“演员为了捞外快而私自外出演出[6]”的行为被称为“走穴”,并在接下来的十年间逐渐蔓延成为一种现象。召集“走穴”的人被称为“穴头”,他们通过提供给艺人演出机会赚得中介或劳务费,成为中国大陆最早一批艺人经纪人的雏形。

  一方面,“走穴”行为更充分地利用市场机制,掌握演出市场信息、合理利用演出资源,采取灵活多样的组织形式,促进艺术生产和观众需求。另一方面,演职员私演私分、偷税漏税等问题时常发生。对于这些不具备法人资格的“穴头”来说,交易风险及交易费用都很高,由他们来联络及组织艺人、谈判及促成演出对活动方/制片方、艺人及“穴头”自身都缺乏保障。直到 1995 年,我国第一次颁布有关“经纪人”的规章——《经纪人管理办法》,“走穴”才得以合法化,一些公司开始专门做艺人经纪业务。到了 2002 年,《营业性演出管理条例实施细则》(文化部令第 25 号)正式颁布实施,“经纪”一词被获准在公司名称中使用,经纪人的定位首次被明确。

  2.1.2、 三位一体“保姆式”经纪,艺人行业一家独大。

  与美国娱乐工业不一致的是,我国的影视制作与经纪业务可以共存一体。一直以来并未有反垄断法等相关法律规制把影视产业链的制作、经纪等业务严格割裂分离,这也意味着,影视集团可以通过其得天独厚的制作资源及宣发优势,发掘新人、吸引艺人签约,并进行明星打造。于是 21 世纪初,内地刚刚起步的艺人经纪市场中,大型影视集团凭借其先天的资源优势,吸引了大批艺人签约投靠,由此形成了华谊兄弟集团一家独大的全盛时期。华谊兄弟传媒集团在 2003 年开创艺人经纪业务板块,签约合作的艺人数量占据当时娱乐圈的半壁江山,且同时拥有“双冰”(范冰冰、李冰冰)、周迅、黄晓明、张涵予等影视大腕,涵盖了国内 70%以上的一二线艺人。

  笔者把这个时期归纳为传统艺人经纪时期,传统艺人经纪模式的特点为三位一体、“家长式”、“保姆式”经纪,即影视传媒集团依托其得天独厚的制作资源及内容渠道,有针对性地进行新人发掘培育及艺人包装推广。具体表现为,影视集团提供给艺人参演公司作品的机会,通过影视作品的制作及宣发,借势推广公司旗下艺人;艺人经纪服务事无巨细,在提供影视居间业务的同时重视感情投入,甚至体贴到衣食起居。

  在当时的娱乐大环境下,影视作品是新人进入市场必不可少的重要渠道,直接持有制作资源的影视公司往往对新人较具吸引力。华谊之后,欢瑞世纪、海润影视、正午阳光、唐人影视等也从内容起家,因平台内容需要而签约演员的模式成为行业主流。“保姆式”经纪这个说法其实是由华谊兄弟总裁王中磊在概括 2005 年之前的华谊经纪运营模式时提出,该经纪模式下产生的是全能型“保姆式”经纪人,他们围绕艺人从事事无巨细的全方位服务。以王京花为代表的金牌经纪人对艺人的号召力非常强,为获取艺人信任,往往重视情感投入。“内容资源+保姆式服务”对艺人、特别是市场引入期艺人,形成了超强的凝聚力。但是,这种模式虽然保证了新人发掘的便利性及艺人打造的低成本,但在多元化的市场竞争背景下,这种传统模式使艺人流动率大大降低,导致市场资源配置的低效率;与此同时,处于弱势地位的演艺新人在签约时话语权较低,对经纪合约不具主导性,较易产生在权责分配、利润分成及合作期限等方面的不公平;而从长远看,往往对艺人自身的权益损伤较大,易造成成熟艺人的职业发展受限;并且由于经纪人与艺人之间情感关系过于紧密,对经纪公司的权威性及长期发展造成了很大挑战,比如2005 年震惊娱乐圈的大事件——金牌经纪人王京花带大批艺人跳槽造成华谊“大地震”。

  2.1.3、 工作室、合伙制出现,艺人经纪再探索。

  “王京花出走”事件似乎给内地的艺人经纪市场敲了个警钟,艺人经纪的职权由集中走向分散。为了避免大批艺人集中分配与单一经纪人,防止经纪人个体职权过大,越来越多经纪公司试图分散经纪人职权,探索了大组负责制(几位联席总经理各自负责部分艺人)、交叉工作制(如图 2.1)等调整内部运营的新模式。

  一方面,经纪人工作的分散使得艺人自身工作的自主空间增多;另一方面,对成熟艺人而言,一成不变的经纪合约对其长远的演艺职业发展造成了掣肘,羽翼丰满的艺人渴望获得更多自主权。于是,另一类型的经纪模式也应运而生:艺人经纪工作室。行业内部人员透露,市场上现存的艺人工作室实际上大多依托母公司而存在,通过挂靠、持股等方式,某种程度上,母公司对艺人经纪合约掌握着一定程度的话语权。不过调查中发现,各种形式的艺人工作室层出不穷——不仅有依托大公司的艺人工作室,还出现了艺人为核心的独立工作室、经纪人为核心的独立工作室。

  经纪公司引入艺人股东开启业绩对赌、经纪公司与艺人合资成立子公司共同投资、甚至爱奇艺网综《偶像练习生》还打出了男团“共享经纪约”的招牌……近几年,以影视剧、综艺为代表的娱乐产业的大发展带动了艺人经纪行业的巨大市场需求,BAT 也纷纷斥资入局共同探索艺人经纪,艺人经纪模式日趋多元化。

  2.2、 艺人经纪发展困境。

  2.2.1、 专业化程度低,职能细分不够。

  移动互联网的传播方式冲击并塑造着整个娱乐产业,媒介环境的变化更影响着艺人经纪的运营模式。

  在过去,传统经纪人大多靠人脉的积累去为艺人获得演艺资源,靠经验去营销艺人品牌;经纪公司只要有影视资源的对接,加上四大门户和地方报纸版面的宣传资源,就可以完成一个艺人的生产和销售。而在如今,通过传统媒体传播精心包装过的艺人形象的做法已不再适用,媒介形式的多样化、传播环境的碎片化使得单方向一对多式的传播效果大打折扣,社交媒体时代对尚未形成标准化完整艺人运营体系的经纪模式构成了很大挑战。

  艺人及艺人体系的培养系统、制作部门的实力、企划宣传的能力、经纪人团队的专业程度等,这些要素构成了艺人经纪公司价值体系的基础。但他们的经纪活动无论是在组织形式、经营方式还是在管理、运营、宣传等方面都不够专业。相比国外成熟的经纪产业,我国艺人经纪的分工还比较模糊。经纪人业务大包大揽,原本应该细分为商务洽谈、宣传、执行、财务、法务等环节的职能定位不够清晰。从艺人的筛选与培养,到艺人品牌的挖掘与塑造;从接戏代言等商业活动,到媒体关系维护、社交媒体互动……每一个领域都需要专门人才,经纪团队的进一步细分与专业化迫在眉睫。

  2.2.2、 传播渠道不便,粉丝沟通缺位。

  互联网、移动互联网的普及加速了信息传播进程,社交媒体的集聚性更壮大起了粉丝力量。与之前的单向仰望式“追星”相比,庞大的粉丝群体掌握了越来越强的话语权,甚至逐渐参与到 “造星”与决策中。

  如果说以前艺人经纪还只是艺人和经纪公司的双向决策的话,粉丝这个新变量的出现,无疑是对经纪公司的全新挑战。表面上看,艺人、经纪公司、粉丝的利益高度一致。但实际上,艺人想红,粉丝也希望他们喜欢的艺人红,可在双方没有充分信任和商业约束的情况下,我们常常看到粉丝战斗在“手撕”一线,而经纪公司做着经常性失败的危机公关。

  这种情况尤其出现在微博上,几乎没有哪个艺人的经纪团队没被粉丝“撕”过,上至经纪人,下到造型师;重大到艺人事业规划,细微至“idol 无人撑伞”、“助理同一桌吃饭”都被当成经纪公司“罪状”,一一开“撕”。李易峰的前经纪人董可妍曾因粉丝质疑其工作能力而被欢瑞开除;吴亦凡前经纪团队的宣传冯丽华在粉丝压力下宣布“交接”;迪丽热巴经纪团队被粉丝列举多条不公待遇怒怼;鹿晗前经纪人杨思维、陈伟霆经纪人霍汶希也都难逃一劫。新型娱乐经济时代,粉丝已成为艺人发展进程中除经纪公司、媒体外的第三种权力。然而目前为止,经纪公司尚未发掘妥善的传播渠道,粉丝沟通机制依然处于缺位状态。粉丝经济正有愈演愈烈之势,经纪公司该如何更好塑造形象维护大众关系,如何应对粉丝需求、引导正向舆论,成为亟待解决的问题。

  2.2.3、 利益分配难平衡,合作模式待升级。

  “粉丝在手,红了就走”的成熟艺人出走现象可谓众多经纪公司的的通病,也是艺人经纪行业发展至今,尚未解决的最大痛点之一。通常来讲,艺人在成名之前会格外依赖公司的平台与资源,但当他们走红,个人品牌及话语权都随之提升,往往产生对原有资源配置及利益分配体制的不满,同时也渴望对事业发展拥有更多自主权。于是,解约矛盾及经纪纠纷随之产生。

  尤其在娱乐产业如火如荼的今天,由于大量资本的涌入,影视内容已不再是稀缺资源,艺人对经纪公司的资源依赖性大不如前,头部艺人完全可以自成 IP 吸引影视等资源,与原有经纪公司的解约几乎无后顾之忧。另外,不同于韩国娱乐业的行业自律,契约精神的普遍缺失更加速了中国艺人经纪行业的流动率与人才流失。为此,各大经纪公司也曾尝试不少举措,调整分成比例、修改合约期限、出资建立工作室、共享经纪约……但目前为止,还未形成更合理有效的利益分配体制及经纪合作模式。

  2.2.4、 艺人市场青黄不接,新人培养体系不健全。

  按人口规模来算,中国大陆的娱乐市场比韩国大几十倍,而艺人数量却比韩国少得多。数据显示,2006 年,国内知名艺人总数大约为 180 人,而截至去年,也不过增长到 230 人左右。与之形成对比的,国内娱乐产业的市场总值增长了约五倍。这就意味着,国内知名艺人少且断层严重,娱乐圈的大半资源已被资历较深的超一线艺人垄断截流,娱乐圈的绝对主力就那么几个头部艺人。

  明显的后果表现是“霸屏”现象和“天价”片酬。“霸屏”即同一演员在多部影视作品中频频出现,甚至有时会赶上参演电影在同一档期扎堆儿上映,在票房上“自己打自己”。比如,2017 年上映的电影中,63 岁的成龙参与的竟然有 9 部之多。艺人数量少,近几年影视制作又呈现井喷状态,据统计,我国每年生产约一万五千集电视剧、四百多部院线电影,两千多部网络电影,卫视综艺节目 400 多档,网络综艺 600多档,这么多内容都要用艺人,尤其是头部艺人成为争抢对象,也就不难理解“天价”片酬的存在了。

  娱乐圈的种种问题直指新人培养。在新人的发掘及培育上,日韩娱乐业都已形成完备的艺人养成及练习生模式,反观国内,经纪公司的新人输出能力还相当有限,以乐华娱乐、香蕉娱乐为代表的练习生计划也才刚刚起步,想要持续稳定推出新人、规模化培养人才任重而道远。

  2.2.5、 目标市场失衡,艺人同质化严重。

  近年来,艺人市场呈现“头部难爆、腰部缺位、长尾分散”的状况。前文也提到,目前艺人经纪产业最突出问题之一,是产业各个环节为明星为头部艺人打工,“他们是金字塔顶点,中端和底端呢,整个中国是空白的”,中樱桃经纪公司创始人张展豪指出,如果中国的艺人经纪体系要想做大做完整,就必须布局中部和低端市场[7]。壹心娱乐的创始人杨思维也表示“巨星时代基本上已经过去了”,后粉丝经济时代,每个人会形成自己的族群,偶像不可能“千人一面”。

  然而目前看来,我国的艺人打造还都偏向“老少通吃”路线,这样导致了生产的艺人同质化严重,说白点,就是“人设”重合。甚至有调查显示,50%的受众都分不清手机品牌商请的代言人是鹿晗还是吴亦凡。近几年的娱乐圈,女艺人仿佛都突然变成“吃货”、“女汉子”,名字后面恨不得也都要加个“爷”、“叔”之类的走“总攻人设”;再看男艺人,“暖男”、“耿直 boy”一抓一大把。这样简单粗暴的包装打造、不考虑艺人主体性的单一“人设”,不但会造成粉丝群的重合、同“人设”的影视及代言资源争夺,最终也会成为艺人发展的障碍,导致商业盈利的长效性难以持续。

  2.2.6 艺人经纪市场集中度低,混乱竞争良莠不齐。

  行业纷纷预测艺人经纪将成最新风口,其强劲势头与过低壁垒吸引了众多资本入局“造梦”,艺恩数据显示,仅 2017 年,新成立经营“艺人经纪”业务的企业就达3036 家。企业数量呈爆发式增长的同时,我们也看到,目前中国 A 股还没有一家专业的艺人经纪的上市公司。

  一方面,我国娱乐产业起步较晚,一直以来,未有成熟的法律体系形成。国家监管力度不够造就了较为宽松的市场环境,艺人经纪行业的准入门槛也很低。在强劲旺盛的市场需求推动下,大量艺人经纪公司和个体经纪人在近年不断涌现,使得艺人经纪行业较为鱼龙混杂。“小作坊式”的经纪操作使得艺人经纪产业的市场主体具有浓郁个人色彩,甚至很多影视制作公司开设经纪部门的目的是降低影视作品的片酬成本,挖掘新人也只是满足剧组需要,离真正专业规模化的艺人经纪运营依旧差距很大。整体来看,市场集中度低、分散化程度高是我国内地艺人经纪市场的显着特征。

  另一方面,在本土艺人经纪市场快速扩张、新型艺人经纪公司迅速增长的同时,好莱坞的大型艺人经纪公司如 CAA 和 WMA(William Morris Agency,威廉莫里斯经纪公司,简称 WMA)、韩国大型娱乐集团如 SM 等也通过设立分支机构的方式进入我国艺人经纪市场,虽然目前尚处于摸索阶段并未对我国本土主导的经纪市场构成威胁,但是我国的艺人经纪市场已经相当分散,即使业内排名前列的企业按签约艺人数量计算的市场份额仍较低。

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