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对儿童产业未来发展状况进行分析

作者:2016-03-05 11:39文章来源:未知

  儿童产业主要是服务业于0到12岁的儿童,产品涵盖的范围非常广,产品种类也异常丰富,涵盖了儿童的“吃、穿、用、住”等方方面面。儿童是祖国的未来,是父母的掌上明珠,再者我国人口众多,儿童群体也非常庞大,因而儿童产业有着巨大的发展空间,家庭消费在儿童支出上占的比例越来越大。同时,因为儿童生理特点的特殊性,儿童消费品产业的产品在设计和功能上和其他行业的消费品相比,有着很大的差异性。笔者通过分析研究,对儿童产业提出以下几点认识和思考。

  一、儿童产业不是朝阳产业,而是常青产业

  国内媒体把儿童产业称为朝阳产业,儿童产业是一座“储量”惊人的巨大“金矿”,蕴藏着无限商机,这种价值正在逐步释放。一个重要依据是据国家统计局统计,随着80后逐步进入生育高峰期,2007年至2011年年末,我国迎来了一波婴儿潮,每年出生新生儿1600万人左右,特别是2014年放开“单独二胎”政策后,2015年中国新增人口预计将达到约2000万人,未来三至五年中国或将迎来第四次新生儿出生高峰期。会迎来新一轮“婴儿潮”。随着消费意识、收入水平和对子女养育投入的提高,孕、婴、童行业将是一个营利行业,儿童消费支出在整个家庭的消费支出中所占的比例将越来越大。2010年第六次全国人口普查结果显示,2000年至2010年期间,中国人口年均增长率为0.57%,远远低于上一个10年的1.07%,增长速度明显放缓;与此同时,人口结构发生了巨大变化:2010年,中国60岁以上的老龄人口达到1.78亿,所占比例从1982年的7.62%增至13.26%,0-14岁人口2.22亿,所占比重则由1982年的33.59%减至16.60%。著有《大国空巢》的民间人口学者、美国威斯康星大学妇产科医生易富贤介绍,0-14岁人口比例在世界平均是26.8%,发达国家为16.5%;中国65岁及以上人口比例高达8.87%,而世界平均只有7.6%。所以,仅以人口规模和增长不能判定儿童产业是朝阳产业,若按此,养老产业更是朝阳产业,但事实上,养老产业叫好不叫座。从产业生命周期角度看,儿童产业更倾向于常青产业,相当于其他产业(成长期-成熟期-衰退期)生命周期而言,常青产业的产业生命周期波动较小,支撑其长期处于成长与成熟期的是家庭收入增加后,引致型消费更愿意投在子女养育消费上,儿童在服装、食品、药品、保健品等方面的消费属于刚性需求,为市场提供了持久动力。这一特征决定了儿童产业不是速生速灭的“快闪”产业,而是持续投资、长期回报的产业。

  二、儿童产业的市场规模有多大?

  我国婴、幼童产业创造了9000多亿元的产值,2011年中国0-12岁的儿童市场总规模约为1.15万亿元,儿童市场将保持15%左右的高速增长,有专家预测,到2015年儿童市场可能会达到2万亿元,远景规模则可达3万亿元(次贷危机4万亿,水污染治理2万亿)。2010年第六次全国人口普查结果,我区0—14岁人口348万,占全区人口的14.1%,按照每名儿童每年花费1万元计划,市场规模将达348亿元。市场如此巨大,引无数企业竞折腰,进军儿童产业,比如森马、万达(万达宝贝王,创新型动漫亲子乐园,每个乐园面积3000-5000平米,一站式满足儿童游乐、教育、摄影、零售、美食等多种需求,到2020年,万达宝贝王将在全国开业200家乐园,成为中国最大的连锁儿童娱乐品牌,首家东莞乐园于9月开业,11月宝贝王品牌负责人便离职,万达宣布对宝贝王定位进行调整),但也有不成功的,如娃哈哈进军儿童服装。2002年,娃哈哈集团进军童装业,开始了它跨行业的发展之路。娃哈哈”定位于“高中档服装,中低档价格”,实行OEM(贴牌生产),并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟,首批在全国建立了800家童装专卖店,一举成为我国最大的童装品牌之一。按照“娃哈哈”最初设定的目标,三个月内要在全国达到2000家分店的规模。

  2003年5月,在童装上市一年后,“娃哈哈”起初设定的2000家分店的拓展目标受挫,不得不全面调整童装发展战略。就市场营销角度来看,“娃哈哈”想凭借其在饮品市场强大的分销渠道来迅速占领童装市场,“娃哈哈”首批开发的800家连锁店中,有一半左右是饮料渠道的分销商,此举本意想借用饮料渠道的资源,节省全面构筑新销售渠道的费用,但渠道分销商们一手拿饮料、一手拿童装,很明显其童装推销经验和推销的专业化程度,在短时期内很难形成。童装市场是一个品牌集中度很低的初级市场,利润空间十分有限。就目前占领国内50%市场份额的外国品牌来看,在进入我国童装市场之前都做了大量的准备工作。

  美国“史努比”首先进入我国的儿童玩具市场,在儿童及其家长广为接受的情况下,才进入童装市场。儿童产业和养老产业(银发经济)一样,以消费群体年龄划分的产业,是整合性产业,涉及食品、服装、文化、体育用品、娱乐、家具、家居饰品、医药、影视、游戏、教育、培训、金融等12个门类,60个行业。如果平均一下,全国范围看,每个行业的市场规模大约330亿,自治区看,每个行业的市场规模5.8亿。从消费需求看,过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,现在模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流,消费者对福特主义时代单一化产品审美疲劳,从大众消费走向分众消费。所以说,儿童产业总量上说规模很大,但是儿童市场面临产业细分、外资品牌竞争和市场细分的多重机遇与挑战。落到每一个企业手里有多大的份额,取决于产品开发、商业模式创新的程度。传统国外儿童消费品品牌,迪士尼早已深入人心,一个公司就占据衣服、玩具、图

  书、教育等用品市场的很大份额。

  三、儿童产业的消费群体特点

  儿童产业主要服务于0到12岁的消费群体,其消费特点最主要的特征是“代位消费”,也就是购买的群体和消费群体基本是相互分离的,在对消费品购买和使用时,儿童大多没有独立的消费意识,同时自主消费能力也不够,因此儿童消费品的购买者很大部分是儿童的家庭成员或者是儿童的亲友馈赠给其的礼品。根据相关调查数据显示,在未来的5年内,80年代以后出生的独生子女开始进入生育高峰期,开始成为年轻父母一代,因为这部分年轻人普遍受教育程度高,收入水平也明显提升,消费观念也有很大改善,在购买力上较上一代也有很大的提升,同时他们也更注重孩子的教育,更加注重对孩子进行智力投资。因为自己的消费理念的提升,在为孩子消费上普遍舍得投入。

  同时,由于计划生育政策的影响,未来我国很多家庭结构是“4+2”模式,也就是家庭呈金字塔形式,一个孩子,父母二人,再加上祖辈四人。家中儿童的爸爸妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆是孩子的重点消费支出对象。为了保证孩子的健康成长,给孩子提供一个安全的生长环境,这些消费群体但凡有一定的消费实力,第一就要对儿童产品的安全性进行考虑,同时在对产品选购时,会选择质量有保证,品牌较好、有一定口碑的产品。在儿童产品消费市场中,除了一部分消费产品自己消费外,礼品市场也占据着很大的市场份额。

  在社交礼仪中,购买儿童产品用于馈赠亲友是非常常见的一种行为,这在一定程度上促进了儿童礼品市场的发展。在对儿童礼品进行购买时,购买者大部分都对礼品的知名度和美观度更加注重,相反对价格还不很看重。因此,开发儿童产品的企业中,要对儿童礼品市场高度重视,进一步拓宽儿童礼品市场领域,促进儿童礼品市场的发展,比如在开发儿童礼品产品中,对外包装要特别注重,可以专门设计成不同的礼盒形式,从而满足不同客户的需求。

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